KOL 是一场无限游戏 世界上只有两种游戏：一种是以取胜为目的的“有限游戏”，一种是以延续为目的的“无限游戏” KOL 是一场无限游戏，但多数人用“有限游戏”的视角做内容，将 KOL 这件事变得无聊。 供需关系的错配 从用户视角来看内容行业，你会有一种感觉，现在 KOL 比用户多，KOL 比散户多，KOL 比项目多。人人都在做账号，人人都在分蛋糕。以至于很多想做内容的人认为这是一片红海，望而却步。 但从甲方视角是另一种情景，当一款产品需要推广时，真正合适的 KOL 没有几个。这里的合适指的是对产品有真正的洞见，并且能将能动性传递给粉丝。甲方需要更多合适的内容创作者。 账号太多，适配产品并能带来影响力的太少，但由于区分两者是极其耗费心力且难以判断的事。不管是成立市场部，还是交由 agency，由于种种原因，对于创作者来说，正反馈是相似的。 有限游戏下的正反馈 评价一种选择要看放弃了什么。做账号这件事被业内区分为好多个名词，IP、自媒体、KOL。用于制造鄙视链与发明方法论，但本质都相同：做内容——获得影响力——收获影响力带来的价值。 广告收入是正反馈的重要组成部分，当然也是很多创作者做内容的发心，包括我自己。这无可厚非。 但值得关注的是，钱来自哪里？大批 KOL 涌入平台也就是这两年的事。复盘这两年的市场环境，大量 VC 项目开始 TGE 等着宣发，大量大厂离职的创业者的 AI 产品要打市场，大量 KOL agency 发现商机做着抽水的生意，在供需关系的错配下，一个账号只要数据漂亮，就可以被市场部拿去邀功，被 Agency 拿去以次充好。 在这些短期的正反馈下，游戏的规则是明确的：数据代表着胜利。为了胜利，玩家研究出各种各样的策略。 X 的创造者受益也是同样的道理 永远的平衡性调整 以获胜为目标的游戏每个赛季都在平衡性调整。有些会被增强，有些会被削弱，玩家需要为此改变策略，应对新的游戏环境。 当推荐算法改变，上游的推广需求减少，创作者的收益规则更改。有些 KOL 就要为新的环境制定新的策略。 当然不乏有天才玩家，永远可以第一时间发现钱在哪儿，并做出对策应对新的规则。我非常佩服这些人的洞察力。 但从 KOL 的角度，我仍认为他们的半衰期太短。一旦停更，还能留下多少信任与影响力？ KOL 是一场无限游戏 无限游戏以延续为目的，如果以此视角来看 KOL 这一角色，唯一重要的事情就是：维持表达欲。 我自做账号起就在思考：表达欲来自哪里。自我决定理论是我认可的观点： 自我决定理论认为，人的内在动机来自这三种需要：自主、胜任、关系 自主，意味着我在做自己认可的事；胜任，意味着我感到自己有能力影响环境；关系，意味着我和他人产生连接。作者也将这三者视为人类动机和幸福感的基础。 对于一个人的表达欲来说，自主意味着他在表达他真正相信的东西；胜任意味着，他将真正相信的东西解释给观众；关系意味着自己的表达被回复、引用、讨论。 这些都会推着你找到真正喜欢的领域，并在此领域深耕，产生洞见、输出见解，成为强节点、并获得与粉丝的强连接。 （一则广告：关于什么是强节点与强链接、来看这篇《KOL 营销，AI 时代的必选项》） 数据还重要吗？ 数据依然重要，内容发布后的互动决定了它是否会被推向更大的流量池。这意味着了解你的受众，并写出值得他们互动的内容会帮你被更多人看见。 一旦突破了冷启动，数据就不该成为衡量一个内容好坏的标准。很多人会把某次被流量推送的好看的数据当成一个锚点，从此开始追求相同量级的数据。其实只要发得够多，总会有几篇爆款。 以此为锚后，会产生一种心理错位。发过百万浏览的内容，再发一篇行业见解，只获得几千浏览，会觉得几千这个量级太小了。 但其实这不小，如果一篇文章可以对 1,000 个人产生影响，哪怕只是受触动于其中一句话，或者获得一点点的信息增量，这已经是很强的影响力了。 最后 这个时代信任越来越值钱，影响力越来越昂贵。但在看似红海的 KOL 市场上，影响力依然是稀缺的。 KOL 应该在无限游戏里快乐地玩耍，而不该在有限游戏里打打杀杀，等到规则一变，发现自己什么都没留下。